Архетипы брендов
Заказать упаковку бизнеса и разработку продающего сайта
Когда вам необходимо создать бренд, разработать упаковку бизнеса, вам необходимо применять современные инструменты и методы. Одним из таких является создание бренда с помощью архетипа личности, то есть ролевой модели, который присваивается бренду на уровне стратегии, фирменного стиля, Voice of brand, личностей, транслируемых ценностей и разделяемых с потребителем поведений и эмоций, что ведет к привязке потребителя на подсознательном уровне.
Для чего нужны архетипы бренда
Архетипы – это первообразы, то есть начальные модели. Теория разработана Карлом Юнгом в рамках учения о коллективном бессознательном – то, что проявляется через мифы, легенды, сны, мечты. Если брать коллективное бессознательное, то есть как массовое явление, то этот шаблон ложится в основу зарождения определенных чувств, принятия качеств и мышлений.
В брендинге, создании брендов и упаковке бизнеса теория архетипов нашла практическое применение. С ее помощью можно создать бренд, который отличается уникальным позиционированием, отстройкой от конкурентов за счет сближения со своей аудиторией через личность, компанию в целом, определенные продукты и услуги. Психология архетипов закладывает безусловную любовь и принятие через глубинное понимание чувств на бессознательном уровне.
Архетипы бренда помогают:
- дополнить позиционирование бренда, наполнить его более глубокими паттернами и узнаваемыми чертами, раскрыть сущность бренда на уровне подсознания потребителя.
- создать бренд, упаковку бизнеса по аналогии с характером человека, помогая понять его на глубинном психологическом уровне, поэтому бренд будет откликаться в сердце / сознании как нечто с душой, «свое родное».
- вызвать у целевой аудитории чувство, что они знают компанию, бренд сотню лет и уже любят их.
- Понять целевую аудиторию и оставить ее портрет, понимая мотивы покупки.
- Сформировать стиль коммуникации, привлекательный для целевой аудитории, и конвертировать контакты в продажи;
- Поэтому созданные с архетипами бренды так нравятся потребителям, находят у них отклик, взаимодействуют с ней. Такие бренды являются уникальными и целостными, для них легко достраивается бренд-платформа, создается эко-система, их проще продвигать.
Виды архетипов бренда
Разработано 12 архетипов бренда, объединенных по основным качествам:
- Свобода: невинный (простодушный), мудрец, искатель.
- Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.
- Принадлежность: славный малый, шут, влюбленный.
- Порядок: правитель, заботливый, творец.
Архетипы бренда, во главе которых Свобода
Архетип бренда «Невинный, простодушный» (Innocent)
Описание: честный, оптимистичный, простой, максимально открытый, беззаботный, легкий, без официальности
Примеры брендов: Dove, McDonald’s, Nintendo, Coca-Cola
Цель: стремиться всех осчастливить за счёт гармонии жизни, натуральности, единения с природой и напоминании о детстве
Стратегия: делай как мы — поступай правильно! При продвижении бренда стараться не применять агрессивный маркетинг, а использовать стори-теллинг (трогательные истории, душещипательные рассказы, использовать традиционные методы продвижения с простыми рекламными посылами: чем естественнее, тем лучше.
Связка: фундаментальные ценности, связанные с детьми или семьей, естественным весом и натуральной красотой
Упаковка бренда и визуал: в дизайне светлые цвета, оформление забавными шрифтами, использовать фото с детьми и животными. Делать акцент, что продукт имеет 100% натуральный состав. При позиционировании делать дополнительный акцент на экологичность. В рекламе используются упрощенные сюжеты с демонстрацией повседневной жизни.
Пример: Макдональдс — показательный пример простодушного архетипа. Фокус смещен на семью и детей. Один из посылов – гостеприимство и подарки, например, Happy Meals дарит радость детям и беззаботность родителям.
Архетип бренда «Мудрец» (Sage)
Описание: душевный, интеллектуал, любопытный
Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.
Цель: обучать, поддерживать интерес к знаниям, проявлять независимость, говорить правду.
Стратегия: демонстрация независимости и правды, подчеркивать эрудированность, логику и рациональность. Для продвижения используется публикации обучающего контента, прямых живых дискуссий с целевой аудиторией причем в игровом, развлекательном жанре. Подтвержать отзывами и сертификатами знания
Связка: заставлять думать, становиться экспертом
Упаковка бренда и визуал: применяются деловые цвета – синие, бордовые, черные, золотые. Акцент на экспертности и уникальности, отражать что бренд №1 в своей нише. Делиться опытом и информацией. Акцент на собственных разработках за счет исследований, авторских разработок, личном опыте.
Архетип бренда «Искатель» (Explorer)
Описание: свободный, любопытный, вездесущий
Примеры брендов: Samsung, Louis Vuitton, Amazon, Jeep, Starbuсks
Цель: показывать, что мир полон открытий, удивителен и многогранен, привлекать за счет новых впечатлений, устранения обыденности и рутины, рисковать и достигать. Нацеливание на приключения и неординарность.
Стратегия: вдохновлять и раскрывать индивидуальность, накапливать удивительный опыт за счет эмоций, раскрывать сущность индивида с необычной стороны. При развитии бренда — организовывать челленджи, показывать связь с известными персонажами, которые делают яркий вызов обществу или что-то доказывают сами себе.
Связка: использовать опыт взаимосвязи с брендом за счет применения его в новых качествах, сферах, чувствовать себя по-новому.
Упаковка бренда и визуал: показать динамику жизни, бросить вызов самим себе. В дизайне используются яркие цвета и образы, акцент на неординарность образов, шрифтов, знаковых символов.
Архетипы бренда, во главе которых индивидуализм
Архетип бренда «Герой» | «Лидер» (Hero)
Описание: смелый, идущий вперед, некий «Данко»
Примеры брендов: спортивная обувь и одежда Under Armour, логистическая компания FEDex Express, спортивные товары Nike, батарейки Energizer и Duracell, сигареты Marlboro, виски Blue Label от Johnnie Walker.
Цель: помочь выйти из безвыходной ситуации, стать лучшей версией себя, самосовершенствоваться и развиваться, преодолевать все невзгоды, показать «железный» характер.
Стратегия: демонстрация силы и победы, отражение реальности работы амбиций в достижении цели, мотивация на перемены.
Связка: применять бренд для подтверждения роста своей успешности и развития, силы воли, отразить мастерство, страсть, выносливость через отказ от «малого» в пользу «большого», оставить «след» в мире. Связать бренд с супергероем, спасателем, воином, спортсменом-победителем, сверхчеловеком. Высокая компетентность и профессионализм – дополнительные составляющие такого бренда.
Упаковка бренда и визуал: применяются яркие цветовые сочетания, а также черный, золотой цвета. При построении Voice of brand надо помнить, что в этом архетипе присутствует агрессивность, настойчивость, отражается, что бренд — лидирующий в своей нише, он бросает вызов конкурентам, создает свои собственные инновации, до которых не скоро другие доберутся. Этот архетип часто выбирают при разработке спортивных брендов, коучинге высоких достижений.
Архетип бренда «Бунтарь» | «Новатор» (Rebel)
Описание: мятежный, непредсказуемый, дерзкий, страстный, рискованный
Примеры брендов: почтовый сервис Hey, финансовые продукты Тиньков, мотоциклы Harley Davidson, джинсы Diesel, автомобили Honda, модный дом Vivienne Westwood.
Цель: произвести революцию, выразить провокацию, энергию и напористость, произвести снятие табу и демонстрировать, что даже если идешь против течения, то результаты всегда будут, и они могут быть даже выше, чем обычно когда идут «по течению». Архетип призывает «ломать» рамки и стереотипы, это становится главным принципом. Ведется составление собственных правил, ввод своих стандартов, используется принцип «свой» среди «плохих мальчиков и девочек», поскольку бренд поддерживает «слабости», которые могут стать сильными сторонами.
Стратегия: отражение свободы и отсутствие границ, разрушать старое и шокировать новым.
Связка: Подчеркивание риска. Ценовая политика: низкая-средняя цена.
Упаковка бренда и визуал: обособленность за счет полной непохожести на других, нарочистое использование цветов, символов и прочих атрибутов бренда не «как у всех». В рекламе — яркое выделение на уровне пограничного хайпа и недозволенной культуры.
Архетип бренда «Маг» | «Визионер» | «Волшебный» (Magician)
Описание: трансформирующий реальность, мистический, бесподобный
Примеры брендов: конференции TED Talks, продукты Google, продукты Adobe, телефоны и гаджеты Apple, автомобили Mersedes Benz, часы Rolex, консервы и продукты быстрого приготовления Campbells.
Цель: создавать неповторимые эмоции, реализовывать лучшие мечты, создавать новое видение и жить в нем, катализировать изменения к лучшему, показывать, что границы – это лишь установки в головах людей
Стратегия: создать продукты премиум-качества, отличающиеся преобразованием и трансформацией индивидов и общества, развитие уникальности.
Связка: использование новых технологий и экспертности, коммуникации с магическими преображениями, фокусами и пр.
Упаковка бренда и визуал: необычные, но в то же время простые формы, удивительные цветовые сочетания, вербальность (Voice of brand) основывается на том, что «магия находится близко».
Архетипы бренда, во главе которых Принадлежность
Архетип бренда «Славный малый» | «Простак» | «Партнер» (Citizen | Regular Guy)
Описание: скромный, дружелюбный, аутентичный, прямолинейный, «как все», из народа», открытый, простой.
Примеры брендов: Сбербанк, автомобили Ford, водка Absolut, одежда GAP, журнал People, карты VISA, крем Nivea, чипсы Pringles
Цель: избегать элитности и роскоши любой ценой, показывать себя добропорядочным гражданином, стремление добиться полного социального и экономического равноправия, не отличаться «от толпы». Производится демонстрация глубинных ценностей с аудиторией и гостеприимной атмосферы.
Стратегия: На уровне чувства юмора быть к себе непридирчивым, даже иногда высмеивать себя. Ценовая политика — невысокая цена.
Связка: сближение с окружающими, чтобы быть как сосед — близким и понятным.
Упаковка бренда и визуал: простые, неконтрастные фоны, символы. Использование орнаментов, клетки, полоски. Рекламные посылы основываются на базовых ценностях и потребностях. Возможно введение героя – соседского парня / девчонки или доброй старушки из соседнего подъезда и пр.
Архетип бренда «Шут» (Fool)
Описание: игривый, забавный, этапажный, с чувством юмора, «душа компании»
Примеры брендов: дезодорант Old Spice, авто Ferrari, домашний кинотеатр Netflix, развлекательный проект Comedy Club, энергетический напиток Red Bull, сок «Моя Семья» (ролик «А ты налей и отойди»), жевательные конфеты Skittles и Chupa Chups, Сухарики Хрус-Team, батончик Snikers.
Цель: развлечь, сблизить и объединить через нестандартные решения и креативные подходы
Стратегия: Позволить почувствовать себя молодым, весело провести время, отразить талант к абсурду, быть импульсивным и безудержным, новатором в своей сфере, быть в центре внимания. Идеально для сферы развлечений, дополненной реальности, молодой аудитории, которая всегда в движении. Имеет низкую и среднюю стоимость, доступна для «массового покупателя»
Связка: юмор, спонтанность и привлечение внимания, неровности.
Упаковка бренда и визуал: нестандартные креативы и яркие цвета (часто несколько по типу радуги), рисунки крупные и контрастные, шрифты геогротески, акцидентные, скругленные. Реклама на «хайпе» и с необычными подходами с освещению ситуаций и товаров / услуг, в видеороликах используется динамика, громкий звук и нестандартные звуковые сочетания на заднем плане.
Архитеп бренда «Любовник» | «Влюбленный» (Lover)
Описание: чувственный, будоражащий, желанный, уверенный, романтичный
Примеры брендов: мыло Camay, конфеты Rafaello, подгузники Pampers, батончики Bounty, сок «Я», модный дом Yves Saint Laurent, журнал Vogue, напиток Coca-Cola, автомобили Alfa-Romeo, духи и одежда Calvin Klein, кофеварки Nespresso, мороженое «Магнум», белье Victoria’s Secret, шампанское Moet.
Цель: показать один или все виды любви — родительскую, семейную, дружескую, духовную и романтическую
Стратегия: стремление выделяться, быть важным и притягательным (эмоционально и физически) / соблазнять, создавать гармонию и удовольствие. Ценовая позиция – средняя и высокая.
Связка: культ красоты и секса, сенсорное удовольствие (через запахи, текстуры, звуки, вкусы, эстетические образы и предметы), связан с роскошью, эстетикой, любовью к себе.
Упаковка бренда и визуал: чувственные и нежные цвета — красный, розовый, коричнево-шоколадный, бежевый/телесный, черный и белый, мягкие формы, иллюстрации с изящной графикой, отражение томного взгляда, сексуальности, нежных чувств и воздушности. Акценты на части тела Героя бренда, на изысканность образа.
Архетипы бренда, во главе которых Порядок
Архетип бренда «Правитель» | «Лидер» | «Управленец» (Ruler)
Описание: доминирующий, влиятельный, успешный.
Примеры брендов: модный дом Hugo Boss, часы Rolex, авиакомпания British AirWays, мясные деликатесы «Первый двор», коучинг Тони Робинс, модный дом Dolce & Gabbana, модный дом Georgio Armani.
Цель: создать контроль и подчинить других, быть властелином, создать успешный проект, общество
Стратегия: стать лидером, подражанием для других, стать успешным и влиятельным. Ценовая политика – высокие и средние цены.
Связка: статусность, персональность, высокий уровень сервиса, безопасность и стабильность. Основной смысл связан с заработком денег и помощью аудитории становиться богаче, авторитетнее.
Упаковка бренда и визуал: классические образы, цвета – серый, синий, белый, черный, пурпурный, золотой, изумрудный, жемчужный. Отражение роскоши в логотипе, паттернах и образах героев. Voice of brand – уверенный, категоричный, немного горделивый. Используются крупные детали, прямые символы, иногда специально усложненные формы.
Архетип бренда «Творец» | «Создатель» (Creator, Innovator)
Описание: создающий новое, транформатор, вдохновитель
Примеры брендов: обувь Crocs, автомобили Audi, игрушки Lego, магазины Ikea, техника HP, видеостудия Pixar, программа Photoshop, косметика NYX, техника Sony, модный дом Valentino, модный дом Versace, ювелирная компания Mondera.com, облачное хранилище Dropbox
Цель: продвигать реализацию своего уникального таланта, отстаивать свое видение мира. Работа всегда на результат через свободу самовыражения. Воплощать необычные идеи.
Стратегия: Развивать навыки, талант и насмотренность, создавать вечные ценности и культуру. Ценовая политика – средние и высокие цены.
Связка: свобода в эстетике и художественном стиле через умение наблюдать и чувствовать.
Упаковка бренда и визуал: насыщенные цвета, цветовые контрасты, сложные и оригинальные формы и шрифты. Иногда используется смешивание стилей искусства. Применяется игривая типографика, необычные образы героев и иллюстрации. Бренду присущи открытость и одновременно ранимость.
Архетип бренда «Заботливый» | «Хранитель» (Caregiver)
Описание: оберегающий, заботливый, надежный, теплый
Примеры брендов: продукты Nestle, мыло Dove, автомобиль Volvo, детское питание «Фруто Няня» и Gerber, кондитерские продукты «Красный Октябрь», товары для дома Amway, туалетная бумага Zewa
Цель: окружить вниманием и заботой аудиторию, создавая безопасное пространство и продукты / товары — услуги.
Стратегия: заботиться обо всех и себе, отражать менторство (наставничество), заботу о здоровье через персонализацию /кастомизацию сервисов. Смысл существования – в помощи другим. Передача опыта и потенциала, делать добро.
Связка: проявление сочувствия и щедрости
Упаковка бренда и визуал: voice of brand – теплый / поддерживающий, участвующий стиль общения. Показать «Царство заботы» — домашняя обстановка, уютный зал, запахи детства, мягкие ткани, «рука заботы». Используются нюдовые и пастельные цветосочетания, мягкие формы, спокойные формы / элементы, текстуры – клетки и полоски. На фото – мягкое освещение, ненавязчивая графика. Используются устойчивые композиции с элементами «воздуха».
Важно!
Архетипы бренда по Юнгу используются при построении любого вида бренда: корпоративного (бренд компании), продуктового (товар, услуга), в личном бренде (при продвижении профессионала, личности). Важно учитывать все составляющие конкретно выбранного архетипа бренда: маркетинговые стратегии, связки, составляющие упаковки бренда. Внимательно ознакомьтесь с вышеприведенной информацией, где дано подробное описание архетипов бренда, чтобы в дальнейшем вам было проще при создании / упаковке вашего бизнеса.
Некоторые бренды используют несколько архитипов при разработке бренда. Оптимальным вариантом выделить основной архетип и подтянуть к нему дополнительно еще 2–3. Максимальное количество архетипов в бренде — 5. При большем количестве тип бренда становится размытым и непонятным аудитории, которая или не принимает его или отторгает впоследствии.
