Выявление болей и потребностей клиента

Боли клиента в маркетинге и продажах 

Или как составить список потребностей клиентов

Содержание

  1. Как най­ти боль и потреб­ность клиента
  2. Ана­лиз потреб­но­стей клиента
  • Откры­тые вопро­сы для выяв­ле­ния потреб­но­стей клиента.
  • Уточ­ня­ю­щие вопро­сы для опре­де­ле­ния болей клиента
  1. Кар­та потреб­но­стей клиента
  • Основ­ные боли / виды потреб­но­сти клиентов.
  • Скры­тые потреб­но­сти клиента
  • Лич­ные потреб­но­сти клиентов
  1. Созда­ние пози­ци­о­ни­ро­ва­ния и цен­но­стей бренда

Ищешь агентство по упаковке бизнеса?

Упа­ку­ем ваш биз­нес под «ключ»

Раз­ра­бо­та­ем бренд с «нуля»

Раз­ра­бо­та­ем пози­ци­о­ни­ро­ва­ние, оффе­ры, фир­мен­ный стиль, сайт, настро­им рекламу.

Боль­шой опыт в более 100 сфе­рах бизнеса

С чего начи­на­ет­ся упа­ков­ка биз­не­са  и раз­ра­бот­ка любо­го брен­да? C мар­ке­тин­го­вых иссле­до­ва­ний, ана­ли­за рыноч­ной ситу­а­ции, кон­ку­рен­тов и места ком­па­нии / брен­да. И есте­ствен­но, с опре­де­ле­ни­ем стра­хов и реше­ни­ем болей / потреб­но­стей целе­вой ауди­то­рии. Выяв­ле­ние боли кли­ен­та —  про­цесс не такой про­стой, как кажет­ся. Дело в том, что на уровне созна­ния мы видим одни потреб­но­сти, а под­со­зна­ние на самом деле выда­ет совсем дру­гие. И зада­ча бренд-мей­ке­ра, «упа­ков­щи­ка биз­не­са» — выявить все реаль­ные потреб­но­сти клиента. 

Как найти боль и потребность клиента

Боли кли­ен­та, или дру­ги­ми сло­ва­ми его потреб­но­сти, — это осо­знан­ные и не осо­знан­ные жела­ния решить какую-либо про­бле­му. Ино­гда, потреб­но­сти осо­зна­ют­ся лишь как след­ствие каких-либо про­блем и зада­ча мар­ке­то­ло­гов – опре­де­лить глу­би­ну пер­во­на­чаль­ной про­бле­мы, что­бы устра­нить все пря­мые и кос­вен­ные при­зна­ки «болез­ни». Таким обра­зом, мы пони­ма­ем, что реше­ние про­бле­мы не лежит на поверх­но­сти и необ­хо­ди­мо при­ме­не­ние прин­ци­пов пси­хо­ло­гии, кото­рая помо­жет не толь­ко кли­ен­ту, но и про­дав­цу про­дук­та / услу­ги при их продаже.

Для опре­де­ле­ния болей и потреб­но­стей кли­ен­та необ­хо­ди­мо про­ве­сти глу­бо­кий мар­ке­тин­го­во-пси­хо­ло­ги­че­ский ана­лиз. Для это­го при­ме­ня­ют­ся откры­тые вопро­сы и скрипты.

Сто­ит иметь вви­ду, что часто поку­па­те­ли при выяв­ле­нии болей могут откры­то врать. При­чем делать это не осо­знан­но. Напри­мер, боли клиента:

  • мамы не при­зна­ют, что нена­ви­дят малы­шей, когда те нару­ша­ют поря­док в семье и доме.
  • заня­тые ремон­том нена­ви­дят сам ремонт за слож­но­сти выбо­ра строй­ма­те­ри­а­лов и обще­ние со стро­и­те­ля­ми по тех­но­ло­гии ремонта
  • заказ­чи­ки раз­ра­бот­ки сай­та, интер­нет услуг, уста­нов­ки CRM нена­ви­дят испол­ни­те­лей зака­за за то, что не пони­ма­ют, поче­му так дол­го идет настрой­ка их зака­зан­но­го про­дук­та и пр.

Вскры­тие поверх­ност­ных, скры­тых и лич­ных болей и потреб­но­стей помо­жет сфор­ми­ро­вать пози­ци­о­ни­ро­ва­ние про­дук­та, раз­ра­бо­тать уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние и раз­ра­бо­тать кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства и ценности.

боли клиента в маркетинге
боли клиента в маркетинге
боли клиента в маркетинге

Анализ болей и потребностей клиента

Как же про­во­дить ана­лиз болей и потреб­но­стей целе­вой ауди­то­рии? Резуль­та­ты дан­но­го иссле­до­ва­ния необ­хо­ди­мы и в мар­ке­тин­ге и в продажах.

Для выяв­ле­ния потреб­но­стей кли­ен­та состав­ля­ет­ся спи­сок откры­тых вопро­сов, кото­рые зада­ют­ся целе­вой ауди­то­рии. Одна­ко, все так про­сто. Вопро­сы долж­ны зада­вать­ся, про­хо­дя по «ворон­ке иссле­до­ва­ния» или по-дру­го­му она назы­ва­ет­ся «ворон­ка вопро­сов выяв­ле­ния болей кли­ен­тов». Вопро­сы зада­ют­ся в стро­гой после­до­ва­тель­но­сти для опре­де­ле­ния мак­си­маль­но точ­ной кар­ти­ны. Сна­ча­ла зада­ют­ся откры­тые вопро­сы. Их не долж­но быть более 10.

Откры­тые вопро­сы помо­гут опре­де­лить «симп­то­мы болез­ни» и выявить:

  1. что кон­крет­но хоте­лось бы решить с помо­щью продукта/ услуги?
  2. чем про­дукт при­вле­ка­ет кли­ен­та, чем он интересен?
  3. поче­му кли­ент купил бы этот продукт?
  4. что для кли­ен­та важ­но в продукте?
  5. какие харак­те­ри­сти­ки были бы не лиш­ни­ми в продукте?
  6. сколь­ко кли­ен­ты гото­вы запла­тить за…?
  7. есть ли при­чи­ны, по кото­рым кли­ент не купит про­дукт (что пугает?)
  8. что-то ана­ло­гич­ное кли­ент уже видел, что привлекло?
  9. Что вы хоте­ли бы полу­чить в итоге?
  10. И т.д.

Уточ­ня­ю­щие или аль­тер­на­тив­ные вопро­сы для опре­де­ле­ния болей кли­ен­та зада­ют­ся после откры­тых.  Они каса­ют­ся кон­крет­ных харак­те­ри­стик про­дук­та, например:

  1. Какой цвет, раз­мер про­дук­та или фор­ма пода­чи услу­ги были бы опти­маль­ные для клиента?
  2. Что важ­нее для кли­ен­та ско­рость или качество?
  3. Важ­но ли кли­ен­ту, напри­мер, для авто­мо­би­ля – меха­ни­ка или автомат?

В самом кон­це опро­са мож­но исполь­зо­вать закры­тый вопрос:

  1. Чего вам не хва­та­ет, что­бы купить это?

Сово­куп­ность вопро­сов — откры­тых, аль­тер­на­тив­ных, закры­тых состав­ля­ют скрипт выяв­ле­ния болей и потреб­но­стей кли­ен­та.

Карта потребностей клиента

После про­ве­де­ния анке­ти­ро­ва­ния необ­хо­ди­мо соста­вить кар­ту потреб­но­стей кли­ен­та. Обыч­но на ум сра­зу при­хо­дит кар­та потреб­но­стей Мас­лоу. Но нас с вами инте­ре­су­ют потреб­но­сти, кото­рые будо­ра­жат кли­ен­та при покупке.

Сна­ча­ла запи­сы­ва­ем выяв­лен­ные боли (поверх­ност­ные, логи­че­ски назван­ные в первую оче­редь кли­ен­том). Затем про­во­дим моз­го­вой штурм и про­хо­дим­ся по все­му спис­ку вопро­сов сами, углуб­ля­ясь в вопро­сы боль­ше, чем на них мог посмот­реть кли­ент. Выпи­сы­ва­ем все воз­мож­ные вари­ан­ты идей, зна­ний, ощу­ще­ний, «копа­ем» глу­бин­ные фак­то­ры управ­ле­ния пове­де­ни­ем потребителей.

Далее рису­ем кар­ту потреб­но­стей: рису­ем 4 квадрата.

В пер­вом раз­ме­ща­ем базо­вую инфор­ма­цию о целе­вом потре­те кли­ен­та (пол, воз­раст, семей­ное поло­же­ние, коли­че­ство детей, обра­зо­ва­ние и опыт рабо­ты, долж­ность, хоб­би, инте­ре­сы и пр.)

Во вто­ром – фак­то­ры, побуж­да­ю­щие к покуп­кам и реак­ци­ям – отно­ше­нии с внеш­ней и внут­рен­ней сре­дой (доход­но­сти, кон­ку­рен­ты, кли­ен­ты целе­вой ауди­то­рии, зако­но­да­тель­ство, тре­бо­ва­ния соот­вет­ствия сво­им кате­го­ри­ям и нор­мам жиз­ни). На том эта­пе обна­ру­жи­ва­ет­ся мно­го невы­ска­зан­ных болей кли­ен­тов, кото­рые луч­ше сра­зу фик­си­ро­вать при моз­го­вом штур­ме. Это основ­ные потреб­но­сти и боли клиентов.

В тре­тьем – опи­са­ние про­блем кли­ен­тов, жела­ние чего-то достичь (при­бы­ли, мар­жи­наль­но­сти, удо­вле­тво­ре­ния нужд, лич­ные стрем­ле­ния). Это скры­тые потреб­но­сти клиента.

В чет­вер­том квад­ра­те опи­сы­ва­ет­ся иде­аль­ный кли­ент и его потреб­но­сти на уровне осве­дом­ле­ния, на уровне изу­че­ния инфор­ма­ции о продукте/услуге, на уровне оцен­ки цены и каче­ства, на уровне утвер­жде­ния пози­ции про­дук­та, на уровне совер­ше­ния покуп­ки. Это лич­ные потреб­но­сти клиентов.

Создание позиционирования и ценностей бренда 

Имея на руках сфор­ми­ро­ван­ный спи­сок болей и потреб­но­стей, мы можем выстра­и­вать пози­ци­о­ни­ро­ва­ние. Оно будет созда­вать­ся с ори­ен­та­ци­ей на потреб­ность кли­ен­тов, на устра­не­ние болей.

«Симп­то­ма­ти­ка», выяв­лен­ная на пер­во­на­чаль­ном эта­пе анке­ти­ро­ва­ния помо­жет сфор­ми­ро­вать цен­но­сти и кон­ку­рент­ные пре­иму­ще­ства про­дук­та / услу­ги, раз­ра­бо­тать УТП (уни­каль­ное тор­го­вое предложение).

Подпишись на нашу рассылку

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *