Боли клиента в маркетинге и продажах
Или как составить список потребностей клиентов
Содержание
- Открытые вопросы для выявления потребностей клиента.
- Уточняющие вопросы для определения болей клиента
- Основные боли / виды потребности клиентов.
- Скрытые потребности клиента
- Личные потребности клиентов
Ищешь агентство по упаковке бизнеса?
Упакуем ваш бизнес под “ключ”
Разработаем бренд с “нуля”
Разработаем позиционирование, офферы, фирменный стиль, сайт, настроим рекламу.
Большой опыт в более 100 сферах бизнеса
С чего начинается упаковка бизнеса и разработка любого бренда? C маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации, конкурентов и места компании / бренда. И естественно, с определением страхов и решением болей / потребностей целевой аудитории. Выявление боли клиента — процесс не такой простой, как кажется. Дело в том, что на уровне сознания мы видим одни потребности, а подсознание на самом деле выдает совсем другие. И задача бренд-мейкера, «упаковщика бизнеса» — выявить все реальные потребности клиента.
Как найти боль и потребность клиента
Боли клиента, или другими словами его потребности, — это осознанные и не осознанные желания решить какую-либо проблему. Иногда, потребности осознаются лишь как следствие каких-либо проблем и задача маркетологов – определить глубину первоначальной проблемы, чтобы устранить все прямые и косвенные признаки «болезни». Таким образом, мы понимаем, что решение проблемы не лежит на поверхности и необходимо применение принципов психологии, которая поможет не только клиенту, но и продавцу продукта / услуги при их продаже.
Для определения болей и потребностей клиента необходимо провести глубокий маркетингово-психологический анализ. Для этого применяются открытые вопросы и скрипты.
Стоит иметь ввиду, что часто покупатели при выявлении болей могут открыто врать. Причем делать это не осознанно. Например, боли клиента:
- мамы не признают, что ненавидят малышей, когда те нарушают порядок в семье и доме.
- занятые ремонтом ненавидят сам ремонт за сложности выбора стройматериалов и общение со строителями по технологии ремонта
- заказчики разработки сайта, интернет услуг, установки CRM ненавидят исполнителей заказа за то, что не понимают, почему так долго идет настройка их заказанного продукта и пр.
Вскрытие поверхностных, скрытых и личных болей и потребностей поможет сформировать позиционирование продукта, разработать уникальное торговое предложение и разработать конкурентные преимущества и ценности.
Анализ болей и потребностей клиента
Как же проводить анализ болей и потребностей целевой аудитории? Результаты данного исследования необходимы и в маркетинге и в продажах.
Для выявления потребностей клиента составляется список открытых вопросов, которые задаются целевой аудитории. Однако, все так просто. Вопросы должны задаваться, проходя по «воронке исследования» или по-другому она называется «воронка вопросов выявления болей клиентов». Вопросы задаются в строгой последовательности для определения максимально точной картины. Сначала задаются открытые вопросы. Их не должно быть более 10.
Открытые вопросы помогут определить «симптомы болезни» и выявить:
- что конкретно хотелось бы решить с помощью продукта/ услуги?
- чем продукт привлекает клиента, чем он интересен?
- почему клиент купил бы этот продукт?
- что для клиента важно в продукте?
- какие характеристики были бы не лишними в продукте?
- сколько клиенты готовы заплатить за…?
- есть ли причины, по которым клиент не купит продукт (что пугает?)
- что-то аналогичное клиент уже видел, что привлекло?
- Что вы хотели бы получить в итоге?
- И т.д.
Уточняющие или альтернативные вопросы для определения болей клиента задаются после открытых. Они касаются конкретных характеристик продукта, например:
- Какой цвет, размер продукта или форма подачи услуги были бы оптимальные для клиента?
- Что важнее для клиента скорость или качество?
- Важно ли клиенту, например, для автомобиля – механика или автомат?
В самом конце опроса можно использовать закрытый вопрос:
- Чего вам не хватает, чтобы купить это?
Совокупность вопросов — открытых, альтернативных, закрытых составляют скрипт выявления болей и потребностей клиента.
Карта потребностей клиента
После проведения анкетирования необходимо составить карту потребностей клиента. Обычно на ум сразу приходит карта потребностей Маслоу. Но нас с вами интересуют потребности, которые будоражат клиента при покупке.
Сначала записываем выявленные боли (поверхностные, логически названные в первую очередь клиентом). Затем проводим мозговой штурм и проходимся по всему списку вопросов сами, углубляясь в вопросы больше, чем на них мог посмотреть клиент. Выписываем все возможные варианты идей, знаний, ощущений, «копаем» глубинные факторы управления поведением потребителей.
Далее рисуем карту потребностей: рисуем 4 квадрата.
В первом размещаем базовую информацию о целевом потрете клиента (пол, возраст, семейное положение, количество детей, образование и опыт работы, должность, хобби, интересы и пр.)
Во втором – факторы, побуждающие к покупкам и реакциям – отношении с внешней и внутренней средой (доходности, конкуренты, клиенты целевой аудитории, законодательство, требования соответствия своим категориям и нормам жизни). На том этапе обнаруживается много невысказанных болей клиентов, которые лучше сразу фиксировать при мозговом штурме. Это основные потребности и боли клиентов.
В третьем – описание проблем клиентов, желание чего-то достичь (прибыли, маржинальности, удовлетворения нужд, личные стремления). Это скрытые потребности клиента.
В четвертом квадрате описывается идеальный клиент и его потребности на уровне осведомления, на уровне изучения информации о продукте/услуге, на уровне оценки цены и качества, на уровне утверждения позиции продукта, на уровне совершения покупки. Это личные потребности клиентов.
Создание позиционирования и ценностей бренда
Имея на руках сформированный список болей и потребностей, мы можем выстраивать позиционирование. Оно будет создаваться с ориентацией на потребность клиентов, на устранение болей.
“Симптоматика”, выявленная на первоначальном этапе анкетирования поможет сформировать ценности и конкурентные преимущества продукта / услуги, разработать УТП (уникальное торговое предложение).
