Разработка цепочки создания ценностей

Цепочка создания ценностей

Тво­ри­те цен­ность, созда­вая дефи­цит – цита­та из кни­ги Роберт Грин «48 зако­нов власти»

Боль­шин­ство мар­ке­то­ло­гов, рас­ска­зы­вая о цепоч­ке созда­ния цен­но­сти, вспо­ми­на­ют о Майк­ле Пор­те­ре, кото­рый в 1985 году пред­ло­жил одно­имен­ную модель. Хотя до него похо­жую модель пред­ло­жи­ли спе­ци­а­ли­сты ком­па­нии McKinsey. Одна­ко с той поры мар­ке­тин­го­вая нау­ка ушла дале­ко впе­ред, поэто­му мы с вами будем рас­смат­ри­вать цепоч­ку созда­ния цен­но­стей с точ­ки зре­ния раз­ви­тия брен­да или упа­ков­ки бизнеса.

Поче­му поку­па­тель оста­нав­ли­ва­ет свой выбор на кон­крет­ном про­дук­те? Что застав­ля­ет его совер­шать покуп­ку, когда цена на про­дукт пре­вы­ша­ет ком­форт­ную для потре­би­те­ля сто­и­мость? Какие про­цес­сы, созда­ю­щие цен­ность про­дук­та, долж­ны быть внед­ре­ны в стра­те­гию продукта?

Циф­ро­вой мир пере­ло­мил тра­ди­ци­он­ную струк­ту­ру и цепоч­ку созда­ния цен­но­стей. Неко­то­рые части этой струк­ту­ры вовсе обес­це­ни­ва­ют­ся, дру­гие воз­но­сят­ся на пьедестал. 

Искусство создавать ценности бренда

«У каж­до­го в этом мире есть хотя бы одна-две вещи, кото­рые он не захо­чет терять ни за что.»   Хару­ки Мураками

Итак, как же создать цен­ность про­дук­та или услу­ги в совре­мен­ных усло­ви­ях? Нач­нем с того, что созда­ние цен­но­стей ранее рас­смат­ри­ва­лось сово­куп­ность про­цес­сов выде­ле­ния кон­ку­рент­ных пре­иму­ществ в про­из­вод­стве, внеш­ней логи­сти­ке,  мар­ке­тин­ге и про­да­жах и сер­вис­ном обслу­жи­ва­ния через приз­му инфра­струк­ту­ры ком­па­нии, управ­ле­ния пер­со­на­лом, тех­но­ло­ги­я­ми и снабжением.

Модель Портера по созданию ценностей

Рис. 1 Модель Портера

Теперь же к кон­ку­рент­ным пре­иму­ще­ствам необ­хо­ди­мо доба­вить авто­ма­ти­за­цию про­цес­сов внут­ри ком­па­нии, ско­рость обра­бот­ки дан­ных кли­ен­та, дина­мич­ность систе­мы ком­па­нии, изме­ня­ю­ща­я­ся во вре­ме­ни, посто­ян­ное обу­че­ние персонала.

Снаб­же­ние, кото­рое рас­смат­ри­ва­лось через закуп­ку сырья, ком­по­нен­тов, теперь   необ­хо­ди­мо рас­смат­ри­вать через аут­сор­синг  и офшо­ринг. Оба новых ком­по­нен­та внед­ря­ют­ся как в про­цес­се про­из­вод­ства про­дук­та для потре­би­те­ля, так ока­зы­ва­ют­ся и через после­про­даж­ный сервис.

Бла­го­да­ря раз­ви­тию Agile (в част­но­сти мето­дов Kanban и Scrum), в мар­ке­тин­ге цепоч­ка цен­но­стей допол­ня­ет­ся созда­ни­ем кросс-функ­ци­о­наль­ных мини-команд. Такие коман­ды помо­га­ют быст­рее реа­ги­ро­вать на запро­сы рын­ка, нала­жи­вать биз­нес-про­цес­сы, про­це­ду­ры и регла­мен­ты для выпол­не­ния опе­ра­ци­он­ных процессов.

Модель Минцберга

Рис. 2 Модель Минц­бер­га по рабо­те с цепоч­кой созда­ния ценностей

Одним из мето­дов созда­ния цен­но­стей с при­ме­не­ни­ем Agile явля­ет­ся состав­ле­ние кар­ты пото­ка созда­ния цен­но­сти. Изна­чаль­но эта тех­но­ло­гия при­ме­ня­лась Toyota, но в  даль­ней­шем была адап­ти­ро­ва­на к рын­ку Май­ком Розе­ром и Джо­ном Шуком (Rother & Shook, 1999). Соглас­но мето­ду при про­из­вод­стве про­дук­та фик­си­ру­ют­ся базо­вые про­цес­сы, мас­си­вы дан­ных и полу­ча­е­мой инфор­ма­ции.  Это помо­га­ет выявить поте­ри каче­ства  и недо­стат­ки про­дук­та за счет воз­мож­ной недо­ра­бот­ки постав­щи­ков, испол­ни­те­лей про­из­вод­ства (напри­мер, дли­тель­ность про­из­вод­ства, и объ­ем про­дук­та, недо­ста­ток после­про­даж­но­го обслу­жи­ва­ния и пр., что явля­ет­ся созда­ни­ем добав­лен­ной цен­но­сти). Отлад­ка про­из­во­дит­ся через дос­ки Kanban, где отра­жа­ют­ся лиш­ние дей­ствия и выяв­ля­ют­ся недо­ста­ю­щие процессы).

Для сфе­ры B2B про­цес­сы ока­за­ния услуг часто доста­точ­но слож­ны, содер­жат  сот­ни и тыся­чи опе­ра­ций. Отме­тить их все на кар­те состав­ле­ния цен­но­стей вряд ли полу­чит­ся. Но круп­ные про­цес­сы будут отра­жать все нюан­сы с точ­ки зре­ния выяв­ле­ния потерь и нара­щи­ва­ния ценностей.

Процессы, создающие ценность 

Вся­кий раз, когда Apple гро­зил крах, при­чи­на была одна и та же: оче­ред­ной руко­во­ди­тель счи­тал, что зна­ет, чего хочет рынок, луч­ше само­го рынка.

При раз­ра­бот­ке цен­но­стей необ­хо­ди­мо абстра­ги­ро­вать­ся от про­дук­та и искать там, где может быть создать новый уни­каль­ный опыт для потре­би­те­лей. Это может быть новый дизайн, новая леген­да, «про­бе­лы» кон­ку­рен­тов и рыноч­ных ниш на сты­ке с вашим про­дук­том. Напри­мер, созда­вая «iTunes» и «iPod», Стив Джобс выяс­нил, что Napster созда­ла гигант­ский  рынок музы­ки для ска­чи­ва­ния, при­чем никто, ни сама Napster, ни дру­гие ком­па­нии не были «user friendly» в сво­их интер­фей­сах и про­дук­тах. Исполь­зо­вав свои тех­но­ло­гии и бренд, Apple про­из­ве­ла колос­саль­ный выстрел, достиг­нув сер­дец потре­би­те­лей, создав реаль­ную цен­ность продукта.

Опе­ра­ции, созда­ю­щие цен­ность, под­раз­де­ля­ют­ся на несколь­ко уровней:

  1. Стра­те­ги­че­ский уро­вень. Исхо­дит из того, как ком­па­ния себя долж­на пози­ци­о­ни­ро­вать и как она кон­тро­ли­ру­ет созда­ние и пере­да­чу про­дук­та потре­би­те­лю (про­хо­дит через цепоч­ки цен­но­стей постав­щи­ков, дис­три­бу­то­ров, служб достав­ки и пр.)
  2. Внут­ри­фир­мен­ный уро­вень. Отра­жа­ет про­цес­сы внут­ри ком­па­нии на всех уров­нях. Очень хоро­шо на этом уровне при­ме­нять CRM, ERP, кото­рые помо­гут раз­ра­бо­тать новые эле­мен­ты в цепоч­ке созда­ния цен­но­сти. Авто­ма­ти­за­ция про­цес­сов (снаб­же­ния, мар­ке­тин­га и про­даж) зна­чи­тель­но помо­га­ют нарас­тить потре­би­тель­скую цен­ность про­дук­та. Это про­ис­хо­дит за счет вли­я­ния на учет запро­сов потре­би­те­лей (и созда­ния уни­каль­ных потре­би­тель­ских свойств про­дук­та), сро­ки ока­за­ния услуг (обра­бот­ки зака­за или про­из­вод­ства и достав­ки про­дук­та), сни­же­ние издер­жек, повы­ше­ние каче­ства кли­ент­ско­го сер­ви­са, сни­же­ние стоимости.
  3. Потре­би­тель­ский уро­вень. Цепоч­ка созда­ния цен­но­сти состо­ит из двух ком­по­нен­тов: цепоч­ки поста­вок и потре­би­те­ля. Ори­ен­ти­ру­ясь на высо­кий уро­вень потре­би­те­ля, его обра­зо­ван­ность и жела­ния, раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся допол­ни­тель­ные цен­но­сти продукта.

Под­во­дя ито­ги, хочет­ся отме­тить, что цепоч­ка созда­ния цен­но­сти опи­ра­ет­ся на мно­го фак­то­ров, сре­ди кото­рых сама ком­па­ния и ее сотруд­ни­ки, парт­не­ры и постав­щи­ки, про­цес­сы, инфор­ма­ция и тех­но­ло­гия. Влияя на каж­дый из этих эле­мен­тов мож­но раз­ра­бо­тать уни­каль­ный про­дукт с огром­ной потре­би­тель­ской цен­но­стью.  Для раз­ра­бот­ки так­же надо учи­ты­вать, что долж­ны быть бла­го­при­ят­ны­ми и фак­то­ры внеш­ней сре­ды, отра­жен­ные на рисунке.

Цепочка создания ценностей. Факторы

И есте­ствен­но цен­ность все­гда будет рож­дать­ся на сты­ке внед­ре­ния таких кри­те­ри­ев как 

  • Доступ­ность (availability)
  • Надёж­ность (reliability)
  • Удоб­ство досту­па (accessibility)
  • Свое­вре­мен­ность (timeliness)
  • Точ­ность (accuracy)
  • Акту­аль­ность (relevance)

Все раз­ра­бот­ки внут­ри цепоч­ки созда­ния цен­но­стей ложат­ся в осно­ву кон­ку­рент­ных пре­иму­ществ про­дук­тов и ком­па­нии, закла­ды­ва­е­мых на ста­дии упа­ков­ки биз­не­са.

Почему покупатель останавливает свой выбор

Имен­но цен­но­сти, зало­жен­ные в цепоч­ку брен­да, выде­ля­ют про­дукт и услу­гу сре­ди тысяч ана­ло­гов. Новая добав­лен­ная сто­и­мость созда­ет­ся за счет убеж­де­ния поку­па­те­ля в пра­виль­но­сти выбо­ра на осно­ве кон­ку­рент­ных преимуществ. 

Часто даже не физи­че­ские  пара­мет­ры ложат­ся в прин­цип при­ня­тия реше­ния, а вир­ту­аль­ные, кото­рые нель­зя «ощу­тить», потрогать.

Леген­да брен­да, отно­ше­ние к како­му-либо вопро­су (напри­мер, прин­цип эко­ло­гич­но­го  и этич­но­го мар­ке­тин­га), мно­же­ствен­ные каса­ния потре­би­те­ля, когда он это­го не ждет (осо­бен­но за счет диджи­тал мар­ке­тинг инстру­мен­тов и тра­фик систем) поло­жи­тель­но ска­зы­ва­ют­ся на ими­дже брен­да.  Каче­ствен­ная упа­ков­ка брен­да и изна­чаль­но пра­виль­ная кон­цеп­ция раз­ви­тия поз­во­ля­ет во всех точ­ках каса­ния целе­вой ауди­то­рии доне­сти одну и ту же инфор­ма­цию, пра­виль­ный посыл. Если эти дан­ные соот­но­сят­ся с ожи­да­ни­я­ми поку­па­те­ля, то он оста­нав­ли­ва­ет выбор на брен­де с наи­боль­ши­ми цен­но­стя­ми. И не важ­но доро­же этот бренд или нет, поку­па­тель за обла­да­ние им будет готов пла­тить. пото­му что он зна­ет, что транс­ли­ру­ет этот бренд, какие инди­ка­ти­вы и обе­ща­ния несет, насколь­ко оправ­ды­ва­ет ожидания.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *