Цепочка создания ценностей
Творите ценность, создавая дефицит – цитата из книги Роберт Грин «48 законов власти»
Большинство маркетологов, рассказывая о цепочке создания ценности, вспоминают о Майкле Портере, который в 1985 году предложил одноименную модель. Хотя до него похожую модель предложили специалисты компании McKinsey. Однако с той поры маркетинговая наука ушла далеко вперед, поэтому мы с вами будем рассматривать цепочку создания ценностей с точки зрения развития бренда или упаковки бизнеса.
Почему покупатель останавливает свой выбор на конкретном продукте? Что заставляет его совершать покупку, когда цена на продукт превышает комфортную для потребителя стоимость? Какие процессы, создающие ценность продукта, должны быть внедрены в стратегию продукта?
Цифровой мир переломил традиционную структуру и цепочку создания ценностей. Некоторые части этой структуры вовсе обесцениваются, другие возносятся на пьедестал.
Искусство создавать ценности бренда
“У каждого в этом мире есть хотя бы одна-две вещи, которые он не захочет терять ни за что.” Харуки Мураками
Итак, как же создать ценность продукта или услуги в современных условиях? Начнем с того, что создание ценностей ранее рассматривалось совокупность процессов выделения конкурентных преимуществ в производстве, внешней логистике, маркетинге и продажах и сервисном обслуживания через призму инфраструктуры компании, управления персоналом, технологиями и снабжением.
Рис. 1 Модель Портера
Теперь же к конкурентным преимуществам необходимо добавить автоматизацию процессов внутри компании, скорость обработки данных клиента, динамичность системы компании, изменяющаяся во времени, постоянное обучение персонала.
Снабжение, которое рассматривалось через закупку сырья, компонентов, теперь необходимо рассматривать через аутсорсинг и офшоринг. Оба новых компонента внедряются как в процессе производства продукта для потребителя, так оказываются и через послепродажный сервис.
Благодаря развитию Agile (в частности методов Kanban и Scrum), в маркетинге цепочка ценностей дополняется созданием кросс-функциональных мини-команд. Такие команды помогают быстрее реагировать на запросы рынка, налаживать бизнес-процессы, процедуры и регламенты для выполнения операционных процессов.
Рис. 2 Модель Минцберга по работе с цепочкой создания ценностей
Одним из методов создания ценностей с применением Agile является составление карты потока создания ценности. Изначально эта технология применялась Toyota, но в дальнейшем была адаптирована к рынку Майком Розером и Джоном Шуком (Rother & Shook, 1999). Согласно методу при производстве продукта фиксируются базовые процессы, массивы данных и получаемой информации. Это помогает выявить потери качества и недостатки продукта за счет возможной недоработки поставщиков, исполнителей производства (например, длительность производства, и объем продукта, недостаток послепродажного обслуживания и пр., что является созданием добавленной ценности). Отладка производится через доски Kanban, где отражаются лишние действия и выявляются недостающие процессы).
Для сферы B2B процессы оказания услуг часто достаточно сложны, содержат сотни и тысячи операций. Отметить их все на карте составления ценностей вряд ли получится. Но крупные процессы будут отражать все нюансы с точки зрения выявления потерь и наращивания ценностей.
Процессы, создающие ценность
Всякий раз, когда Apple грозил крах, причина была одна и та же: очередной руководитель считал, что знает, чего хочет рынок, лучше самого рынка.
При разработке ценностей необходимо абстрагироваться от продукта и искать там, где может быть создать новый уникальный опыт для потребителей. Это может быть новый дизайн, новая легенда, «пробелы» конкурентов и рыночных ниш на стыке с вашим продуктом. Например, создавая «iTunes» и «iPod», Стив Джобс выяснил, что Napster создала гигантский рынок музыки для скачивания, причем никто, ни сама Napster, ни другие компании не были «user friendly» в своих интерфейсах и продуктах. Использовав свои технологии и бренд, Apple произвела колоссальный выстрел, достигнув сердец потребителей, создав реальную ценность продукта.
Операции, создающие ценность, подразделяются на несколько уровней:
- Стратегический уровень. Исходит из того, как компания себя должна позиционировать и как она контролирует создание и передачу продукта потребителю (проходит через цепочки ценностей поставщиков, дистрибуторов, служб доставки и пр.)
- Внутрифирменный уровень. Отражает процессы внутри компании на всех уровнях. Очень хорошо на этом уровне применять CRM, ERP, которые помогут разработать новые элементы в цепочке создания ценности. Автоматизация процессов (снабжения, маркетинга и продаж) значительно помогают нарастить потребительскую ценность продукта. Это происходит за счет влияния на учет запросов потребителей (и создания уникальных потребительских свойств продукта), сроки оказания услуг (обработки заказа или производства и доставки продукта), снижение издержек, повышение качества клиентского сервиса, снижение стоимости.
- Потребительский уровень. Цепочка создания ценности состоит из двух компонентов: цепочки поставок и потребителя. Ориентируясь на высокий уровень потребителя, его образованность и желания, разрабатываются дополнительные ценности продукта.
Подводя итоги, хочется отметить, что цепочка создания ценности опирается на много факторов, среди которых сама компания и ее сотрудники, партнеры и поставщики, процессы, информация и технология. Влияя на каждый из этих элементов можно разработать уникальный продукт с огромной потребительской ценностью. Для разработки также надо учитывать, что должны быть благоприятными и факторы внешней среды, отраженные на рисунке.
И естественно ценность всегда будет рождаться на стыке внедрения таких критериев как
- Доступность (availability)
- Надёжность (reliability)
- Удобство доступа (accessibility)
- Своевременность (timeliness)
- Точность (accuracy)
- Актуальность (relevance)
Все разработки внутри цепочки создания ценностей ложатся в основу конкурентных преимуществ продуктов и компании, закладываемых на стадии упаковки бизнеса.
Почему покупатель останавливает свой выбор
Именно ценности, заложенные в цепочку бренда, выделяют продукт и услугу среди тысяч аналогов. Новая добавленная стоимость создается за счет убеждения покупателя в правильности выбора на основе конкурентных преимуществ.
Часто даже не физические параметры ложатся в принцип принятия решения, а виртуальные, которые нельзя “ощутить”, потрогать.
Легенда бренда, отношение к какому-либо вопросу (например, принцип экологичного и этичного маркетинга), множественные касания потребителя, когда он этого не ждет (особенно за счет диджитал маркетинг инструментов и трафик систем) положительно сказываются на имидже бренда. Качественная упаковка бренда и изначально правильная концепция развития позволяет во всех точках касания целевой аудитории донести одну и ту же информацию, правильный посыл. Если эти данные соотносятся с ожиданиями покупателя, то он останавливает выбор на бренде с наибольшими ценностями. И не важно дороже этот бренд или нет, покупатель за обладание им будет готов платить. потому что он знает, что транслирует этот бренд, какие индикативы и обещания несет, насколько оправдывает ожидания.
