Смысловое ядро. Что это?
И зачем оно нужно при разработке бренда?
Мы уже достаточно привыкли к многим маркетинговым терминам, которые на слуху. Например, семантическое ядро, которое необходимо определить при оптимизации и продвижении сайта. Но в последнее время все чаще стало упоминаться и смыловое ядро. Что это такое и зачем нужно поговорим сегодня в этой статье.
О смысловом ядре бренда
В переводе с английского языка смысловое и семантическое ядро ( semantic core in marketing) – одно и тоже.
Семантическое ядро — это перечень слов, характеризующих вид деятельности и предлагаемые товары и услуги, и в то же время отвечающих запросам целевой аудитории.
Смысловое ядро – более глубокое понятие. При разработке продукта / услуги владельцам бизнеса и маркетологам необходимо ответить на ряд важных вопросов:
- Что за продукт мы представляем? О чем он говорит? Какой основной посыл?
- Кто наша целевая аудитория? Как бренд читается целевой аудиторией?
- Чем мы ценны в глазах целевой аудитории?
Таким образом, смысловое ядро — это базовый набор смыслов вашего бизнеса и маркетинговой стратегии, который необходим при качественной разработке бренда. Именно эти смыслы используются в дальнейшем при всех дальнейших маркетинговых активностях – разработке бренда (упаковке бизнеса, ребрендинге), при разработке ассортиментной и ценовой политики, при создании офферов, лид-магнитов, трипвайеров, при разработке рекламы и коммуникаций.
Для каждого бизнеса смысловое ядро будет уникальным. Это зависит от рынка, уровня конкуренции, особенностей продукта, целостности посылов.
Например, список может быть следующим:
- Миссия и ценности бренда
- Ключевые цели/KPI бизнеса
- Типирование и сегментирование целевой аудитории и их потребностей
- Ассортиментный ряд продуктов, наличие разработанных ценностей и УТП (уникального торгового предложения)
- Политика ценообразования и программ лояльности
- Разработанное позиционирование бренда
- Разработанные каналы продаж и точки соприкосновения с клиентами(включая каналы для рекламы и коммуникаций)
- Сервисная составляющая бренда
- Определение сильных и слабых сторон (SWOT-анализ)
- Анализ основных конкурентов
- План мероприятий по развитию бренда на 6–12 месяцев
Когда нужно начинать разрабатывать смысловое ядро
Смысловое ядро желательно разрабатывать на этапе упаковки бизнеса, то есть в самом начале создания бренда. Этот шаг закладывает фундамент успешного бизнеса и помогает избегать многих ошибок.
Например, у клиента возникла бизнес-идея, ее решили без упаковки просто «написать» за день, разработать лендинг, немного запостить в социальных сетях и запустить трафик-систему. А в итоге «выхлопа» не происходит. И владельцы уже разочарованно разводят руками.
Давайте разберемся, что происходит. Пользователь приходит по рекламе на сайт, и не понимает ценности бренда, разочарованно он покидает сайт. Если уточнить у пользователя, что его не устроило, то он скажет, что «не зацепило». После этого можно провести опрос у тех же владельцев бизнеса, уточняя, в чем ценность бренда. Однако в 99% случаев ответ будет тишина и разведение руками, пожимание плечами. ТО есть, владелец сайта не может ответить, в чем его преимущество. Тогда как же это решит клиент?
Смысловое ядро — начало креатива
Смысловое ядро – это интерпретация стратегии и маркетинга, представленная через образы и посылы. По мнению маркетолога Бернстайна, образ бренда дополняется через воображение (через придание образности).
В рекламе смысловое ядро выражается через превращение предложения в идею, умение правильно рассуждать и сопоставлять факты, опираясь на данные по рынку и конкурентам. При применении этих знаний обычный товар становится уникальным, поразительным, впечатляющим и волнующим.
Рис. Смысловое ядро бренда
Результаты наличия смыслового ядра
В первую очередь, все наработки по смыслам бренда должны быть зафиксированы на бумаге. Потому что в головах владельцы бизнеса могут держать оно, маркетологи понимать второе, а дизайнеры, копирайтеры, диджиталы – третье. Лебедь, щука и рак никогда еще не шли в одну сторону.
Во-вторых, наработки делает сначала владелец с маркетологом, а далее передает эстафету следующим специалистам в цепочке создания бренда. Важно разработать полную цепочку создания ценностей бренда.
Создание смыслового ядра поможет разработать платформу бренда, создать его целостность, разработать четкую стратегию развития и видение бренда на рынке. Также, что не маловажно, оптимизировать маркетинговые бюджеты, поскольку будут определены все основные каналы развития.
