смысловое ядро

Смысловое ядро. Что это?

И зачем оно нужно при разработке бренда?

Мы уже доста­точ­но при­вык­ли к мно­гим мар­ке­тин­го­вым тер­ми­нам, кото­рые на слу­ху. Напри­мер, семан­ти­че­ское ядро, кото­рое необ­хо­ди­мо опре­де­лить при опти­ми­за­ции и про­дви­же­нии сай­та. Но в послед­нее вре­мя  все чаще ста­ло упо­ми­нать­ся и смы­ло­вое ядро. Что это такое и зачем нуж­но пого­во­рим сего­дня в этой статье.

О смысловом ядре бренда

В пере­во­де с англий­ско­го язы­ка смыс­ло­вое и семан­ти­че­ское ядро ( semantic core in marketing) – одно и тоже.

Семан­ти­че­ское ядро — это пере­чень слов, харак­те­ри­зу­ю­щих вид дея­тель­но­сти и пред­ла­га­е­мые това­ры и услу­ги, и в то же вре­мя отве­ча­ю­щих запро­сам целе­вой аудитории.

Смыс­ло­вое ядро – более глу­бо­кое поня­тие. При раз­ра­бот­ке про­дук­та / услу­ги вла­дель­цам биз­не­са и мар­ке­то­ло­гам необ­хо­ди­мо отве­тить на ряд важ­ных вопросов:

  1. Что за про­дукт мы пред­став­ля­ем? О чем он гово­рит? Какой основ­ной посыл?
  2. Кто наша целе­вая ауди­то­рия? Как бренд чита­ет­ся целе­вой аудиторией?
  3. Чем мы цен­ны в гла­зах целе­вой аудитории?

Таким обра­зом, смыс­ло­вое ядро — это базо­вый набор смыс­лов ваше­го биз­не­са и мар­ке­тин­го­вой стра­те­гии, кото­рый необ­хо­дим при каче­ствен­ной раз­ра­бот­ке брен­да. Имен­но эти смыс­лы исполь­зу­ют­ся в даль­ней­шем при всех даль­ней­ших мар­ке­тин­го­вых актив­но­стях – раз­ра­бот­ке брен­да (упа­ков­ке биз­не­са, реб­рен­дин­ге), при раз­ра­бот­ке ассор­ти­мент­ной и цено­вой поли­ти­ки, при созда­нии оффе­ров, лид-маг­ни­тов, трип­вай­е­ров, при раз­ра­бот­ке рекла­мы и коммуникаций.

Для каж­до­го биз­не­са смыс­ло­вое ядро будет уни­каль­ным. Это зави­сит от рын­ка, уров­ня кон­ку­рен­ции, осо­бен­но­стей про­дук­та, целост­но­сти посылов.

Напри­мер, спи­сок может быть следующим:

  • Мис­сия и цен­но­сти бренда
  • Клю­че­вые цели/KPI бизнеса
  • Типи­ро­ва­ние и сег­мен­ти­ро­ва­ние целе­вой ауди­то­рии и их потребностей
  • Ассор­ти­мент­ный ряд про­дук­тов, нали­чие раз­ра­бо­тан­ных цен­но­стей и УТП (уни­каль­но­го тор­го­во­го предложения)
  • Поли­ти­ка цено­об­ра­зо­ва­ния и про­грамм лояльности
  • Раз­ра­бо­тан­ное пози­ци­о­ни­ро­ва­ние бренда
  • Раз­ра­бо­тан­ные кана­лы про­даж и точ­ки сопри­кос­но­ве­ния с клиентами(включая кана­лы для рекла­мы и коммуникаций)
  • Сер­вис­ная состав­ля­ю­щая бренда
  • Опре­де­ле­ние силь­ных и сла­бых сто­рон (SWOT-ана­лиз)
  • Ана­лиз основ­ных конкурентов
  • План меро­при­я­тий по раз­ви­тию брен­да на 6-12 месяцев

Когда нужно начинать разрабатывать смысловое ядро

Смыс­ло­вое ядро жела­тель­но раз­ра­ба­ты­вать на эта­пе упа­ков­ки биз­не­са, то есть в самом нача­ле созда­ния брен­да. Этот шаг закла­ды­ва­ет фун­да­мент успеш­но­го биз­не­са и помо­га­ет избе­гать мно­гих ошибок.

Напри­мер, у кли­ен­та воз­ник­ла биз­нес-идея, ее реши­ли без упа­ков­ки про­сто «напи­сать» за день, раз­ра­бо­тать лен­динг, немно­го запо­стить в соци­аль­ных сетях и запу­стить  тра­фик-систе­му. А в ито­ге «выхло­па» не про­ис­хо­дит.  И вла­дель­цы уже разо­ча­ро­ван­но раз­во­дят руками.

Давай­те раз­бе­рем­ся, что про­ис­хо­дит. Поль­зо­ва­тель при­хо­дит по рекла­ме на сайт, и не пони­ма­ет цен­но­сти брен­да, разо­ча­ро­ван­но он поки­да­ет сайт. Если уточ­нить у поль­зо­ва­те­ля, что его не устро­и­ло, то он ска­жет, что «не заце­пи­ло». После это­го мож­но про­ве­сти опрос у тех же вла­дель­цев биз­не­са, уточ­няя, в чем цен­ность брен­да. Одна­ко в 99% слу­ча­ев ответ будет тиши­на и раз­ве­де­ние рука­ми, пожи­ма­ние пле­ча­ми.  ТО есть, вла­де­лец сай­та не может отве­тить, в чем его пре­иму­ще­ство. Тогда как же это решит клиент?

Смысловое ядро  - начало креатива

Смыс­ло­вое ядро – это интер­пре­та­ция стра­те­гии и мар­ке­тин­га, пред­став­лен­ная через обра­зы и посы­лы. По мне­нию мар­ке­то­ло­га Берн­стай­на, образ брен­да допол­ня­ет­ся через вооб­ра­же­ние (через при­да­ние образности).

В рекла­ме смыс­ло­вое ядро выра­жа­ет­ся через пре­вра­ще­ние пред­ло­же­ния в идею, уме­ние пра­виль­но рас­суж­дать и сопо­став­лять фак­ты, опи­ра­ясь на дан­ные по рын­ку и кон­ку­рен­там. При при­ме­не­нии этих зна­ний обыч­ный товар ста­но­вит­ся уни­каль­ным, пора­зи­тель­ным, впе­чат­ля­ю­щим и волнующим.

Смысловое ядро бренда

Рис. Смыс­ло­вое ядро бренда

Результаты наличия смыслового ядра

В первую оче­редь, все нара­бот­ки по смыс­лам брен­да долж­ны быть зафик­си­ро­ва­ны на бума­ге. Пото­му что в голо­вах вла­дель­цы биз­не­са могут дер­жать оно, мар­ке­то­ло­ги пони­мать вто­рое, а дизай­не­ры, копи­рай­те­ры, диджи­та­лы – тре­тье. Лебедь, щука и рак нико­гда еще не шли в одну сторону.

Во-вто­рых, нара­бот­ки дела­ет сна­ча­ла вла­де­лец с мар­ке­то­ло­гом, а далее пере­да­ет эста­фе­ту сле­ду­ю­щим спе­ци­а­ли­стам в цепоч­ке созда­ния брен­да. Важ­но раз­ра­бо­тать пол­ную цепоч­ку созда­ния цен­но­стей бренда. 

Созда­ние смыс­ло­во­го ядра помо­жет раз­ра­бо­тать плат­фор­му брен­да, создать его целост­ность, раз­ра­бо­тать чет­кую стра­те­гию раз­ви­тия и виде­ние брен­да на рын­ке. Так­же, что не мало­важ­но, опти­ми­зи­ро­вать мар­ке­тин­го­вые бюд­же­ты, посколь­ку будут опре­де­ле­ны все основ­ные кана­лы развития.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *