Смыслы в маркетинге
Упаковка бизнеса под “ключ”: от маркетинговых исследований до первых клиентов
Постоянная эволюция маркетинга приводит к тому, что в него добавляются новые знания из различных смежных наук. Сегодня смысловой маркетинг или маркетинг смыслов становится панацеей при усилении конкуренции, гонке за качеством продуктов (товаров, услуг) и их сервисных составляющих. К последним относят скорость доставки, обслуживания, доступности операторов, возможности замены, ремонта и пр. Управление смыслами и транслируемыми ценностями становится краеугольным камнем в попытке занять лучшее место под солнцем. Именно поэтому разработка бренда или упаковка бизнеса должны быть разработаны в рамках маркетинговой стратегии. Только так будут учтены запросы потенциальных покупателей, отражены ценности компании для сотрудников, не возникнет диссонанса при трансляции бренда рынку.
Что такое смыслы продукта в маркетинге
Когда покупатель ищет нужный ему продукт (товар, услугу), принятие решения о покупке происходит как на сознательном, так и подсознательном уровнях.
Первый анализирует подходящие параметры, цены, желательные торговые марки (известные или которым доверяет), второй — обрабатывает информацию через эмоции, ассоциации, транслируемые образы, перформансы и пр..
Среди равнозначных продуктов покупатель выберет тот, который наиболее близко соотносится с ним самим, происходит некое соединение образов, где потребитель уже видит себя в «этой одежде, машине, ресторане, на отдыхе и пр.» То есть происходит выбор собственной персоны, психологическое принятие себя в этом образе.
Следовательно, ценностные смыслы в маркетинге – это те стереотипы, которые отражают пользу продукта, придают ему полезные качества и вызывают желанием обладать им. Таким образом, ценностные смыслы помогают покупателю ответить себе на вопрос «Почему я это хочу купить и зачем мне это нужно?»
Какую роль играют смыслы в маркетинге?
Во-первых, смыслы разрабатываются для создания добавочной стоимости продукта, его отстройки от конкурентов, создания уникальности, заметности, наделения конкурентными сильными сторонами. Смыслы должны резонировать с покупателями, задавать собственные тренды.
Для того, чтобы смыслы быстрее достигали поставленных целей, они должны быть объемными, то есть быть на уровне:
- архетипов покупателей (понимаемые на уровне сознания индивида)
- компании (покупателю должна быть близка компания-производитель по духу, по ценностям)
- психоуровне индивида (с возможностью работать с подсознанием)
Во-вторых, смысловой маркетинг – это работа на стыке двух наук – маркетинга и психологии. Иногда его называют нейромаркетинг. Он позволяет кодировать массивы информации через стратегическое видение. Именно стратегия помогает вести клиента по правильному пути к покупке. Отталкиваясь от разработанных смыслов, можно сделать эффективную упаковку бизнеса, разработать сильный бренд продукта, компании (фирмы), личности.
Упаковка бизнеса или бренда, в которой заложены правильные смыслы, быстрее позволяет привлечь покупателя: на сайте, в соцсетях, через рекламу и позволить оставить ему заявку на покупку продукта. Ценности продукта отражаются через эмоциональные компоненты бренд-платформы.
Карта смыслов в маркетинге
Для максимального эффекта и облегчения анализа работы смыслового маркетинга создаются карты смыслов – те самые ценности, которые позволят целевой аудитории сделать выбор в вашу пользу.
В маркетинге на карту смыслов можно добавить:
- социальные доказательства (кейсы клиентов и их разбор, описание процессов работы, перечень сотрудников, работающих в проекте, отзывы и благодарственные письма, иные сканы документов)
- важные факты о компании (награды, исторические достижения)
- описание страхов потребителей, мотивов покупок
- описание инноваций в продукте
- в контентном маркетинге – полезные посты (публикации), описание выгод
- полезности для отражения экспертност ( чек-листы, руководства, печатные материалы)
Чтобы составить грамотно карту смыслов нужно описать целевую аудиторию продукта :
- для кого предлагается продукт / бренд
- какие требования к нему предъявляются со стороны покупателя
- какие потребности он удовлетворяет
- какие ценности поддерживает
- какие страхи и сомнения потенциального покупателя могут остановить от покупки
Клиенты видят только то, что бренд транслирует
Современная маркетинговая упаковка бизнеса под «ключ», разработка фирменного бренда всегда предполагает создание смыслового уровня продукта.
Эти преимущества закладываются в сайт, видеообращения и фильмы, визуальное отражение бренда, оформление социальных сетей, коммерческие предложения и направлены на четкие сегменты целевой аудитории, которые предлагаются продукты бренда. Таким образом, достигается узнаваемость, принятие, желание купить и лояльность к бренду.
Однако, всегда надо помнить, что любая маркетинговая стратегия и разработанные смыслы – это лишь гипотеза. Можно и нужно тестировать новые идеи, новые смыслы и анализировать, что лучше воспринимается аудиторией.
Оставить заявку на разработку маркетинговой стратегии, упаковку бизнеса, разработку бренда
