Ошибки упаковки бизнеса

Глав­ная / Блог / Поче­му упа­ко­ван­ные брен­ды не все­гда работают

Ошибки упаковки бизнеса

Почему упакованные бренды не всегда работают?

Сего­дня каж­дый начи­на­ю­щий пред­при­ни­ма­тель, запус­кая старт-ап, пони­ма­ет, что для успеш­но­го раз­ви­тия, при­вле­че­ния поку­па­те­лей и выстра­и­ва­ния дове­рия и лояль­но­сти необ­хо­ди­мо раз­ви­вать бренд. Тут на помощь при­хо­дят мно­го­чис­лен­ные мар­ке­тин­го­вые агент­ства по упа­ков­ке биз­не­са и брен­дин­гу.  Не важ­но, в Москве зака­зы­ва­е­те услу­ги или в реги­о­нах, вам могут  помочь создать некий образ про­дук­та, кото­рый влю­бит в себя потре­би­те­ля.
Важ­но толь­ко учи­ты­вать, что услу­ги по упа­ков­ке биз­не­са могут силь­но отли­чать­ся как по состав­ля­ю­щим, так и по качеству. 

 

Оце­нить каче­ство упа­ков­ки биз­не­са вы смо­же­те толь­ко через неко­то­рое вре­мя. А что­бы не было мучи­тель­но боль­но за ошиб­ки, кото­рые часто допус­ка­ют­ся, насто­я­тель­но реко­мен­ду­ем озна­ко­мить­ся с дан­ной статьей. 

С чего начать упаковку бизнеса и чем все это закончится

Луч­ший вари­ант запус­ка работ по упа­ков­ке биз­не­са —  выбор спе­ци­а­ли­зи­ро­ван­но­го мар­ке­тин­го­во­го агент­ства. Во-пер­вых, у спе­ци­а­ли­стов про­фес­си­о­наль­ных агентств мно­го опы­та. Во-вто­рых, цены на услу­ги будут несколь­ко ниже, чем у агентств пол­но­го цик­ла. Если зака­зы­ва­е­те услу­ги брен­дин­га при огра­ни­чен­ном бюд­же­те, сове­ту­ем начать рабо­ту с Social Branding – само­сто­я­тель­но­му поис­ку раз­ра­бот­ки ито­го­во­го обра­за брен­да, инсайтов/идей про­дук­та, пред­по­чте­ний по неймингу/наименованию и визу­аль­но­му ряду.

Далее необ­хо­ди­мо обра­тить­ся к про­фес­си­о­на­лам и прой­ти обя­за­тель­ные эта­пы серьез­ной упа­ков­ки бизнеса:

Этап 1. В агент­стве рабо­та по выстра­и­ва­нию брен­да (упа­ков­ке брен­да) начи­на­ет­ся с мар­ке­тин­го­во­го анализа:

  • ана­ли­за кон­ку­рен­тов (изу­ча­ем ситу­а­цию на рын­ке, харак­те­ри­сти­ки ком­па­ний и продуктов);
  • бенч­мар­кин­га (изу­ча­ем луч­шие прак­ти­ки биз­не­са, кото­рые будут пере­не­се­ны на ваш бизнес);
  • про­ве­де­нию мар­ке­тин­го­во­го ауди­та биз­не­са, если послед­ний уже существует;
  • опре­де­ле­нию целе­вой аудитории.

И если с кон­ку­рен­та­ми и бенч­мар­кин­гом все более-менее понят­но, то вопрос с целе­вой ауди­то­ри­ей часто вызы­ва­ет дис­кус­сии. Хочет­ся охва­тить поболь­ше сег­мен­тов рын­ка. Но здесь важ­но не коли­че­ство, а каче­ство целе­вой ауди­то­рии, поэто­му этот шаг  важен для буду­ще­го брен­да. От изу­чен­ных и учтен­ных цен­но­стей целе­вой ауди­то­рии в даль­ней­шем будут выстра­и­вать­ся основ­ные посы­лы брен­да. Про­пи­сать этот пункт нуж­но подроб­но: выстро­ить чет­кий порт­рет, опре­де­лить инсай­ты (глу­бин­ные потребности).

Marketing research
Smm. Заказать услуги в PRIMESET
PRIMESET. Маркетинговые исследования

Этап 2.  Начи­на­ет­ся рабо­та по смыс­ло­вой упа­ков­ке про­дук­та или услу­ги. Раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся кон­цеп­ция, мис­сия, леген­да и фило­со­фия брен­да. Про­пи­сы­ва­ет­ся плат­фор­ма брен­да (пози­ци­о­ни­ро­ва­ние, архи­тип, цен­но­сти, эмо­ци­о­наль­ные и раци­о­наль­ные пре­иму­ще­ства, основ­ное сооб­ще­ние). Важ­но про­пи­сать, что будем слы­шать, что будем видеть, что будем чув­ство­вать при сопри­кос­но­ве­нии с брен­дом.  На этой ста­дии выстра­и­ва­ем атри­бу­ты брен­да: ней­минг (имя брен­да), сим­во­лы (лого­тип, шриф­ты, фир­мен­ный стиль), пер­со­наж (лич­ность, с кем ассо­ци­и­ру­ет­ся бренд), музы­ка, видео и пр. 

Раз­ра­ба­ты­ва­ем УТП (уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние): в каж­дом ком­мер­че­ском пред­ло­же­нии поку­па­тель дол­жен видеть спе­ци­фи­че­скую выго­ду, уни­каль­ность (то есть кон­ку­рен­ты до вас до это­го еще не доду­ма­лись или не пода­ва­ли идею под таким углом виде­ния). Пред­ло­же­ние долж­но быть таким при­вле­ка­тель­ным, что­бы хоте­лось купить, поре­ко­мен­до­вать (из серии  «Мне завер­ни­те два!»). Оттал­ки­вай­тесь от про­блем, стра­хов («болей») ауди­то­рии. Пред­ла­гай­те их реше­ние с помо­щью УТП, кото­рое сохра­ня­ет­ся надол­го и ста­но­вит­ся акти­вом компании.

После раз­ра­ба­ты­ва­ют­ся оффе­ры. Они явля­ют собой ком­мер­че­ские пред­ло­же­ние, огра­ни­чен­ные, как пра­ви­ло, во вре­ме­ни и пред­ла­га­ю­щие кон­крет­ный результат.

Срав­ни­те 2 варианта:

  1. «Раз­ра­бот­ка упа­ков­ки биз­не­са под «ключ»»
  2. «Зака­жи­те ком­плекс­ную упа­ков­ку биз­не­са для вашей ком­па­нии и полу­чи­те новых кли­ен­тов уже через 6 недель после запуска»

Вари­ант B явля­ет собой опти­маль­ный вари­ант оффе­ра. А если заме­нить сло­ва «для вашей ком­па­нии» на «для ваше­го юри­ди­че­ско­го агент­ства», «ваше­го ате­лье», «вашей сети сало­нов кра­со­ты» и пр., то оффер ста­но­вит­ся эффек­тив­ным и конверсионным.

О том, что еще сто­ит упа­ко­вать в биз­не­се мож­но почи­тать в дру­гой нашей ста­тье о ком­плекс­ной упа­ков­ке биз­не­са: Что такое упа­ков­ка биз­не­са?
упаковка бизнеса

Этап 3. Теперь, когда основ­ные посы­лы брен­да раз­ра­бо­та­ны, раз­ра­бо­тай­те бренд­бук или гайдбук (с инструк­ци­я­ми при­ме­не­ния фир­мен­но­го сти­ля), ком­мер­че­скую пре­зен­та­цию и мар­ке­тинг-кит, про­да­ю­щий сайт или лен­динг,  визу­аль­ные состав­ля­ю­щие соц­се­тей и кон­тент-план.

После завер­ше­ния этих 3 эта­пов у вас будет мини­маль­но выстро­ен­ная упа­ков­ка биз­не­са, кото­рая будет опре­де­лять, «выстре­лит» ваше пред­ло­же­ние или нет.

Упаковка бизнеса
упаковка бизнеса
упаковка бизнеса

Какие ошибки допускают после разработки упаковки бизнеса

Упа­ков­ка биз­не­са не гаран­ти­ру­ет, что сра­зу побе­жит мно­го кли­ен­тов, и отдел про­даж будет зава­лен заказами.

Во-пер­вых, упа­ков­ка биз­не­са – это «частич­но подвиж­ный эле­мент». Будь­те наче­ку, ана­ли­зи­руй­те кон­ку­рен­тов, рынок на пред­мет акту­аль­но­сти ими­джа у целе­вой ауди­то­рии. Для это­го про­во­ди­те мар­ке­тин­го­вые иссле­до­ва­ния раз в 1-2 года и кор­рек­ти­руй­те стратегию.

Во-вто­рых, нель­зя идти на пово­ду внут­ри­фир­мен­ных мар­ке­то­ло­гов. Сред­нее вре­мя рабо­ты мар­ке­то­ло­га в ком­па­нии – 1-1.5 года, для дирек­то­ра по мар­ке­тин­гу – 1.5 – 3 года. За это вре­мя каж­дый хочет изме­нить кон­цеп­цию брен­да, оста­вить после себя «часть исто­рии». Это раз­вле­че­ние моло­дых мар­ке­то­ло­гов вле­чет финан­со­вые поте­ри для ком­па­нии и для репу­та­ции бренда.

 Даже талант­ли­вые и тол­ко­вые мар­ке­то­ло­ги за год успе­ва­ют толь­ко раз­ра­бо­тать и запу­стить стра­те­гию. Менять стар­то­вав­шую стра­те­гию, с при­хо­дом ново­го мар­ке­то­ло­га — подоб­но «бел­ке в коле­се», ком­па­ния не раз­ви­ва­ет­ся и топ­чет­ся на месте. Поэто­му луч­ше моти­ви­ро­вать, помо­гать и наде­лять вла­стью талант­ли­во­го бренд-мене­дже­ра или брать это направ­ле­ние под кон­троль гене­раль­но­му дирек­то­ру, вла­дель­цу бизнеса.

Кро­ме того, внут­ри ком­па­нии мно­го «доб­ро­же­ла­те­лей», рабо­та­ю­щих  в дру­гих отде­лах и дума­ю­щих, что зна­ют боль­ше мар­ке­то­ло­гов. Они часто воз­дей­ству­ют на акци­о­не­ров, совет дирек­то­ров  и за счет вла­сти вно­сят изме­не­ния в состав­ля­ю­щие упа­ков­ки биз­не­са, что опять же чре­ва­то финан­со­вы­ми и репу­та­ци­он­ны­ми потерями.

Еще аспект – тести­руй­те на целе­вой ауди­то­рии состав­ля­ю­щие упа­ков­ки биз­не­са и дора­ба­ты­вай­те, уве­ли­чи­вая кон­вер­сии в покуп­ки. Уточ­няй­те, что нра­вит­ся или не нра­вит­ся, что при­влек­ло, что яви­лось клю­чом к сдел­ке и покуп­ке и пр.

Имей­те вви­ду, что бренд — нема­те­ри­аль­ный актив, направ­лен­ный на при­рост при­бы­ли и устой­чи­вость биз­не­са. Упа­ков­ка биз­не­са при­зва­на пока­зать, что в брен­де все пре­крас­но: цен­но­сти, внут­рен­ний мир, фило­со­фия и пони­ма­ние кли­ен­та, а внеш­ность – допол­ни­тель­ный атри­бут, кото­рый гово­рит вовсе не о цене, а о каче­стве. В сово­куп­но­сти упа­ков­ка брен­да – это лишь под­твер­жде­ние, что ваш про­дукт или услу­га – имен­но то, что ищет потребитель.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *