Главная / Блог / Почему упакованные бренды не всегда работают
Ошибки упаковки бизнеса
Почему упакованные бренды не всегда работают?
Сегодня каждый начинающий предприниматель, запуская старт-ап, понимает, что для успешного развития, привлечения покупателей и выстраивания доверия и лояльности необходимо развивать бренд. Тут на помощь приходят многочисленные маркетинговые агентства по упаковке бизнеса и брендингу. Не важно, в Москве заказываете услуги или в регионах, вам могут помочь создать некий образ продукта, который влюбит в себя потребителя.
Важно только учитывать, что услуги по упаковке бизнеса могут сильно отличаться как по составляющим, так и по качеству.
Оценить качество упаковки бизнеса вы сможете только через некоторое время. А чтобы не было мучительно больно за ошибки, которые часто допускаются, настоятельно рекомендуем ознакомиться с данной статьей.
С чего начать упаковку бизнеса и чем все это закончится
Лучший вариант запуска работ по упаковке бизнеса — выбор специализированного маркетингового агентства. Во-первых, у специалистов профессиональных агентств много опыта. Во-вторых, цены на услуги будут несколько ниже, чем у агентств полного цикла. Если заказываете услуги брендинга при ограниченном бюджете, советуем начать работу с Social Branding – самостоятельному поиску разработки итогового образа бренда, инсайтов/идей продукта, предпочтений по неймингу/наименованию и визуальному ряду.
Далее необходимо обратиться к профессионалам и пройти обязательные этапы серьезной упаковки бизнеса:
Этап 1. В агентстве работа по выстраиванию бренда (упаковке бренда) начинается с маркетингового анализа:
- анализа конкурентов (изучаем ситуацию на рынке, характеристики компаний и продуктов);
- бенчмаркинга (изучаем лучшие практики бизнеса, которые будут перенесены на ваш бизнес);
- проведению маркетингового аудита бизнеса, если последний уже существует;
- определению целевой аудитории.
И если с конкурентами и бенчмаркингом все более-менее понятно, то вопрос с целевой аудиторией часто вызывает дискуссии. Хочется охватить побольше сегментов рынка. Но здесь важно не количество, а качество целевой аудитории, поэтому этот шаг важен для будущего бренда. От изученных и учтенных ценностей целевой аудитории в дальнейшем будут выстраиваться основные посылы бренда. Прописать этот пункт нужно подробно: выстроить четкий портрет, определить инсайты (глубинные потребности).
Этап 2. Начинается работа по смысловой упаковке продукта или услуги. Разрабатываются концепция, миссия, легенда и философия бренда. Прописывается платформа бренда (позиционирование, архитип, ценности, эмоциональные и рациональные преимущества, основное сообщение). Важно прописать, что будем слышать, что будем видеть, что будем чувствовать при соприкосновении с брендом. На этой стадии выстраиваем атрибуты бренда: нейминг (имя бренда), символы (логотип, шрифты, фирменный стиль), персонаж (личность, с кем ассоциируется бренд), музыка, видео и пр.
Разрабатываем УТП (уникальное торговое предложение): в каждом коммерческом предложении покупатель должен видеть специфическую выгоду, уникальность (то есть конкуренты до вас до этого еще не додумались или не подавали идею под таким углом видения). Предложение должно быть таким привлекательным, чтобы хотелось купить, порекомендовать (из серии «Мне заверните два!»). Отталкивайтесь от проблем, страхов («болей») аудитории. Предлагайте их решение с помощью УТП, которое сохраняется надолго и становится активом компании.
После разрабатываются офферы. Они являют собой коммерческие предложение, ограниченные, как правило, во времени и предлагающие конкретный результат.
Сравните 2 варианта:
- «Разработка упаковки бизнеса под «ключ»»
- «Закажите комплексную упаковку бизнеса для вашей компании и получите новых клиентов уже через 6 недель после запуска»
Вариант B являет собой оптимальный вариант оффера. А если заменить слова «для вашей компании» на «для вашего юридического агентства», «вашего ателье», «вашей сети салонов красоты» и пр., то оффер становится эффективным и конверсионным.
Этап 3. Теперь, когда основные посылы бренда разработаны, разработайте брендбук или гайдбук (с инструкциями применения фирменного стиля), коммерческую презентацию и маркетинг-кит, продающий сайт или лендинг, визуальные составляющие соцсетей и контент-план.
После завершения этих 3 этапов у вас будет минимально выстроенная упаковка бизнеса, которая будет определять, «выстрелит» ваше предложение или нет.
Какие ошибки допускают после разработки упаковки бизнеса
Упаковка бизнеса не гарантирует, что сразу побежит много клиентов, и отдел продаж будет завален заказами.
Во-первых, упаковка бизнеса – это «частично подвижный элемент». Будьте начеку, анализируйте конкурентов, рынок на предмет актуальности имиджа у целевой аудитории. Для этого проводите маркетинговые исследования раз в 1–2 года и корректируйте стратегию.
Во-вторых, нельзя идти на поводу внутрифирменных маркетологов. Среднее время работы маркетолога в компании – 1–1.5 года, для директора по маркетингу – 1.5 – 3 года. За это время каждый хочет изменить концепцию бренда, оставить после себя «часть истории». Это развлечение молодых маркетологов влечет финансовые потери для компании и для репутации бренда.
Даже талантливые и толковые маркетологи за год успевают только разработать и запустить стратегию. Менять стартовавшую стратегию, с приходом нового маркетолога — подобно «белке в колесе», компания не развивается и топчется на месте. Поэтому лучше мотивировать, помогать и наделять властью талантливого бренд-менеджера или брать это направление под контроль генеральному директору, владельцу бизнеса.
Кроме того, внутри компании много «доброжелателей», работающих в других отделах и думающих, что знают больше маркетологов. Они часто воздействуют на акционеров, совет директоров и за счет власти вносят изменения в составляющие упаковки бизнеса, что опять же чревато финансовыми и репутационными потерями.
Еще аспект – тестируйте на целевой аудитории составляющие упаковки бизнеса и дорабатывайте, увеличивая конверсии в покупки. Уточняйте, что нравится или не нравится, что привлекло, что явилось ключом к сделке и покупке и пр.
Имейте ввиду, что бренд — нематериальный актив, направленный на прирост прибыли и устойчивость бизнеса. Упаковка бизнеса призвана показать, что в бренде все прекрасно: ценности, внутренний мир, философия и понимание клиента, а внешность – дополнительный атрибут, который говорит вовсе не о цене, а о качестве. В совокупности упаковка бренда – это лишь подтверждение, что ваш продукт или услуга – именно то, что ищет потребитель.
